疫情凶猛，全球人民被迫物理隔离，线上娱乐却迎黄金期。

这厢，TikTok 在谷歌 Play 商店中的下载量突破 10 亿，截止到今年 2 月的全球总下载量逼近 20 亿；那厢，定位 " 短视频版 Netflix" 的 Quibi App 在 4 月 6 日上线，当天因大量用户涌入而导致服务器崩溃。

海外短视频争芳斗艳，背后是海外企业与 TikTok 的角力。

自 2018 年起，TikTok 在日本、美国、印度等地强势崛起，增长之快令巨头也感到 " 江山不保 "，而 Facebook、Snapchat 也均以公开形式将 TikTok 列为重要竞对。

TikTok 展现出 " 火箭级 " 速度，层出不穷的监管争议也随之而来，Facebook 等海外巨头更是对 TikTok 展开 " 防守反击 "，意在夺回实地并围剿 TikTok。

外部环境复杂多变，行进中的 TikTok 能扛起中国互联网的出海大旗吗？

难挡 TikTok

试想下，当你用竖屏打开一部电影，主人公脸部或惊恐、或喜悦的表情能让你身临其境，而当你转换为横屏，画面景别的层次感又被你一览无遗，竖屏与横屏之间的切换更是 " 如丝般顺滑 "。

这不是科幻片，这是 Quibi。

Quibi 的横屏竖屏切换功能

在正式上线前，Quibi 已头戴无数光环：创始人卡曾伯格是好莱坞金牌制作人；产品未发布已融资 17.5 亿美元，资方包括迪士尼、华纳、阿里等巨头。

摘得巨头玫瑰枝，Quibi 取胜于内容。作为一款短视频 App，Quibi 每条视频的时间比 TikTok 更长，平均为 10 分钟；Quibi 也比 YouTube 更专业，主打 PGC 内容。

目前，Quibi 主推 " 章节电影 "，将 120 分钟的长片分成 10 分钟一集来播放，同时还包括视频新闻、短综艺等内容，而其专业性则体现在大牌云集的制作团队，包括演员詹妮弗洛佩兹、导演史蒂芬斯皮尔伯格等。

众星云集，钱自然不会少花，Quibi 每分钟制作成本就是 12 万美元。

不难看出，Quibi 像一款 " 短视频 Netflix"，更像 " 精品版 TikTok"，其生产的内容具备长期价值，能为平台带来高粘性用户，在道路选择上与 TikTok 不相为谋。

同时，在如今内容赛道走向垂直深耕、短视频内容趋于同质化的大背景下，Quibi 主打的视频新闻、精品短视频都代表着新的增长方向，尤其当 5G 即将大规模商用，Quibi 有望与 TikTok 一决高下。

理想很丰满，现实很骨感。上线当日，Quibi 在 App Store 的评分仅为 3.8 分，而同期 TikTok 的评分为 4.8 分。显然，距离赶超 TikTok，Quibi 还有漫漫长路要走。

Quibi 初出茅庐，但传统巨头的危机感正一天天加重。

马克 · 扎克伯格第一次系统性地在内部提及来自 TikTok 的竞争，是 2019 年 10 月。据 The Verge 披露，扎克伯格当时称，将阻止竞争对手 TikTok 在全球的发展。

其实，Facebook 的 " 防守反击 " 早在 2018 年就已开始，当年 11 月，Facebook 推出短视频应用 Lasso，主打 15 秒创意短视频录制；而 Facebook 旗下的 Instagram 则是在 Lasso 发布一年后，推出音乐短视频剪辑产品 Reels。

这两款产品可以看作是对 TikTok 的像素级复制。Lasso 的算法推荐与页面设计都与 TikTok 异曲同工，而 Reels 主打的 15 秒音乐短视频，更像是抖音的翻版。

三款 App 对比（左为 Reels、中为 TikTok、右为 Lasso）

单看产品，面对 TikTok 的崛起，Facebook 更像是仓促迎战，快速复制竞对在产品端的成功经验，围猎未被蚕食的市场份额，这和 2018 年腾讯的短视频战术如出一辙。

不过，学我者生、像我者死的道理从未变过。

数据表现印证了 Facebook 的阶段性失败。Lasso 上线一年后下载量仅为 42.5 万次，同期 TikTok 的下载量为 6.4 亿次。Facebook 想对抗 TikTok，产品层面仍需精雕细琢。

另外，意识到危机感的不止 Facebook，YouTube 也在日前宣布将推出短视频功能 "Shorts"，主打音乐短视频，用户可以将视频链接到平台音乐库，但这也和 TikTok 的曲库功能极为相似。

如果要靠 " 像素级抄袭 "，Facebook 们恐难以遏制 TikTok 的崛起。

在用户层面，TikTok 的全球下载量已逼近 20 亿，而在今年 1 月，TikTok 全球下载量首破 1 亿次，超过 WhatsApp 成为当月全球下载量最高的 APP。

在收入层面，TikTok 的商业化进程正在加速。2019 年初，TikTok 的广告收入不及 Facebook 与谷歌合计广告收入的 1％，但到了 8 月、10 月，这一数字已经涨到 3%-5%。

显然，无论新晋者 Quibi，还是社交媒体及广告领域的传统巨头，都难以阻挡势如破竹的 TikTok，而海外巨头日益加重的危机感，不仅源自外部挑战，更关乎内部发展。

周期进行时

TikTok 虽如虎狼般飞速成长，但其与巨头仍差距悬殊。

截止到 2019 年 3 月，Facebook 全球 MAU 达到 23.75 亿，日活达 15.62 亿，而截止到 2019 年 7 月，字节跳动旗下产品的全球 MAU 超过 15 亿，抖音日活也是在今年年初才突破 4 亿。

用户数量上存在差距，商业化层面更是如此。2019Q4，Facebook 的广告收入达 207.36 亿美元，更重要的是，Facebook 和谷歌的广告代理体系已遍布全球。

显然，论用户基数、广告收入等硬实力，TikTok 同样是初出茅庐，而要和海外巨头扳手腕，TikTok 还得苦练内功。

那么，当 TikTok 高歌猛进时，Facebook 的危机感从何而来？

TikTok 从短视频领域崛起，避开了与社交巨头 Facebook 在优势领域的直接对话，一步步沉淀用户规模，最终在社交维度抢食 Facebook 手握的用户流量。

更重要的是，TikTok 站在了海外短视频需求爆发的风口上，以深谙人性的产品策略获取增长红利，而 Facebook 旗下的 Instagram 虽早已推出 Stories，主打 " 阅后即焚 " 短视频，但也是 " 雷声大雨点小 "。

这也反衬出 Facebook 所遭遇的增长困境。

以 SNS 社交起家，通过并购 Instagram、WhatsApp，Facebook 成长为全球最大的社交媒体，并以此支撑自身广告收入。2019Q4 财报显示，Facebook 的广告收入占总营收比例超过 98%。

" 广告王国 " 日渐强盛，但麻烦也接踵而至，由于 2017 年剑桥分析的数据泄露事件，Facebook 的精准广告系统成为众矢之的，车轮战般的国会审问背后， Facebook 正面临前所未有的监管压力。

在监管趋严、精准广告收缩之下，Facebook 的广告增速正触及天花板。去年四季度，Facebook 的广告收入同比增长 25%，连续四个季度同比增速低于 30%。

伴随广告业务的式微，社交媒体 Facebook 已难现昔日辉煌。印度 CyberMedia Research 的行业情报部负责人普拉布 · 拉姆表示，TikTok 等应用的兴起，凸显了用户对老牌社交媒体的潜在疲劳情绪，他们迫切希望通过新的应用和平台来展现自己。

新一代年轻人向 TikTok 转移，这对 Facebook 的打击可不小。2018 年有投行的调查数据显示，只有 5% 的美国青少年将 Facebook 视为自己喜欢的社交平台。

Facebook" 老了 "，这不是好消息。

和 Facebook 一样，倚重广告收入的谷歌也面临着类似困境。在监管层面，谷歌已经因市场垄断被欧盟开出多张罚单，甚至在 2018 年 7 月被处以 43.4 亿欧元罚款的 " 极刑 "。

同时，在业务层面，谷歌母公司 Alphabet 去年四季度财报显示，公司总营收 460.75 亿美元，不及 469.4 亿美元的分析师预期，原因在于谷歌搜索业务的增长放缓。

谷歌凭搜索业务起家，以此建立起包括浏览器、邮箱在内的流量生态，最终赚取广告收入，但在产品生命周期拐点到来之际，业务增长的瓶颈也加速显现。

另外，谷歌和 Facebook 还有一个共同点，前者成立于 1998 年，早已跨过自己的 20 岁生日，而后者成立于 2004 年，距离 20 岁还有不到 5 年。

20 世纪 20 年代，尼古拉康德拉季耶夫提出 " 康波周期 " 理论，认为 54 年为一个经济发展期，随后历经理论沿革，人们认为一个康波周期大约包含 3 个库兹涅茨周期，每一个库兹涅茨周期正是 20 年。

不少企业都曾经掉入康波周期，微软在 1997 年面临反垄断案时 22 岁；雅虎在 2017 年出售核心资产，更名为 Aitaba 时 22 岁；苹果在 1996 年遭遇大额亏损、销售骤降，连续解雇两任 CEO 甚至考虑破产清算时也是 20 岁。

20 年，于任何企业都是一道坎。

如今，谷歌和 Facebook 等一批诞生在千禧年前后的企业，正走入自己的康波周期，收入及用户增速触顶、内部创新弛缓、外部挑战加剧，这都是康波周期里的正常表现。

因此，TikTok 崛起仅仅是海外巨头危机加剧的引爆点，反观企业内部，Facebook、谷歌们能否跨过增长周期的最低谷，于它们而言都是一次全新挑战，

目前，谷歌正通过并表 Youtube、搭建公有云以冲破康波周期的桎梏，但战略业务如何转型为营收支柱业务，谷歌、Facebook 们还没能给出最优答案。

反向输出

TikTok 能在巨头身前杀出一条路，关键是做对了三件事：

1、全球化产品。内容是 " 硬通货 "，抖音短视频带来的短线刺激更是全球 " 吃香 "，加之兴趣推荐的技术支撑，TikTok 有着强悍的 "kill time" 属性。

2、本地化运营。针对各国各地区的人文风貌、宗教习俗，TikTok 采取了针对性的运营策略。例如在日本，TikTok 运营团队为照顾日本人抱团、从众的天性，会经常发布一些与团体挑战赛相关的内容。

3、抢占先机。2017 年 10 月，字节跳动以 10 亿美元收购 Musical.ly，抖音正是借鉴了后者的产品功能才得以成功，而 Musical.ly 的全球注册用户一度达到 2.4 亿，日活达到 2000 万。

凭借上述三条道路，加之在社交媒体、搜索引擎上的广告投放，以及影视明星的入驻，TikTok 得以在海外成功崛起，并在微信、支付宝等巨头出海遇阻之时，一跃成为中国互联网企业的出海标杆。

如今，TikTok 还在深化出海步伐。

首先，在战略层面，字节跳动在今年 3 月首次将组织架构以中国和全球来划分，张一鸣作为字节跳动的全球 CEO，全球战略是其未来的重点工作之一。

其次，在业务层面，TikTok 正全面提速商业化。例如在内容电商维度，TikTok 将于今年 5 月全面开启购物车，用户可通过视频中的商品链接直接跳转至购物界面。

倾斜战略资源、加快流量变现，在字节跳动发力全球业务的同时，TikTok 显然是要将抖音的成功之路，在全球市场重走一遍。

这也是中国互联网向海外输出成功经验的重要代表。

20 年前，中国互联网方兴未艾，海外已涌现出谷歌这类重磅企业，在中外互联网实力不对等的情况下，国内企业借鉴海外产品而成长，Copy to China 的声音不绝于耳。

10 年前，得益于智能手机普及和网络提速降费，中国企业在移动互联网赛道上一路飞驰，移动支付、共享单车等被海外誉为 " 新四大发明 "，Copy from China 渐成主流。

从效仿海外到模式输出，中国互联网在 20 年时间里完成了惊险一跃，众多企业在证明自身商业模式之时，也展现出中国互联网商业模式的成功，即横向多元，基于用户需求来构建自己的商业模式，挖掘一个需求就开发出一个模式。

但商业模式的成功之外，国内还需要一款站在全球互联网浪尖的产品，在用户数据和业绩收入等硬指标上，证明中国互联网 " 反向输出 " 商业模式的成功道路。

TikTok 正扛起这座大旗。

如前所述，TikTok 的崛起因为做对了三件事，这背后凸显出，字节跳动在国内互联网竞争中所积累的成功经验，或许也是国内头部互联网企业，在技术突变之下持续创新与前进的 " 必备素养 "。

再进一步，从模式输出到产品输出，这证明了在移动应用领域，无论是一二线大都市或者五六线小县城，国内消费互联网已呈全方位渗透之势，中国正全面超越美国。

回到眼前，TikTok 是中国移动互联网取胜于全球的缩影，Facebook 们在短时间内还难以超越这一标杆，而在冲破自身周期的过程中，海外巨头更难以 " 剿灭 "TikTok。

当然，喜讯与险境集于一身，TikTok 要再次实现高增，海外监管、全球化治理都是待解之题，海外巨头根深蒂固的基本盘，更是 TikTok 暂无法撼动的地方。

TikTok 的前路依旧漫长。

来源：钛媒体 韩志鹏